Se concentrer sur la sécurité et la fiabilité déplace le discours marketing de l'aspiration sociale vers la sécurité essentielle. En période d'incertitude ou de ralentissement économique, les priorités des consommateurs s'éloignent du statut et de l'image. Pour rester pertinent, les stratégies marketing doivent mettre l'accent sur les attributs fonctionnels – tels que la protection fondamentale et la durabilité – plutôt que sur les caractéristiques stylistiques haut de gamme, afin de s'aligner sur l'aversion accrue au risque du marché.
Lorsque le sentiment du marché devient averse au risque, la demande passe de "vouloir" à "avoir besoin". Donner la priorité à la sécurité fonctionnelle plutôt qu'au statut répond au désir de sécurité du consommateur, renforçant ainsi efficacement l'autorité et la confiance de la marque.
La psychologie du changement
Aborder l'aversion au risque
Face à une instabilité économique ou environnementale, les consommateurs deviennent naturellement averse au risque. Ils cessent de considérer les chaussures comme un symbole de statut social et commencent à les voir comme un outil de survie et de stabilité.
La migration de la demande
Il y a une migration distincte de la demande vers la sécurité et la sûreté de base. Le marketing axé sur l'image ou le luxe pendant ces périodes échoue souvent à résonner car il ignore la réalité psychologique immédiate du consommateur.
Bâtir la confiance par la fonction
En se tournant vers la fiabilité, une marque valide les préoccupations du consommateur. Cela crée un sentiment d'autorité et de partenariat, positionnant le produit comme une solution à un problème plutôt qu'une indulgence inutile.
Opérationnaliser la sécurité dans la stratégie
Mettre en avant les caractéristiques de protection essentielles
La hiérarchie du marketing doit changer. Des attributs tels que la résistance au glissement, les embouts en acier et la durabilité des matériaux doivent passer de la "fiche technique" à la une.
La fiabilité comme proposition de valeur clé
Le message doit passer de "comment cela vous fait paraître" à "comment cela vous maintient en sécurité". La fiabilité devient la principale monnaie de valeur, remplaçant l'exclusivité ou la tendance.
Réduire la charge cognitive
Les consommateurs anxieux veulent des réponses claires et simples. Mettre l'accent sur la sécurité fonctionnelle simplifie le processus de prise de décision en offrant des avantages tangibles et vérifiables plutôt que des promesses de style de vie abstraites.
Comprendre les compromis
Le risque de marchandisation
Se concentrer strictement sur l'utilité peut parfois dépouiller une marque de son identité unique. Si vous vous contentez de spécifications de sécurité, vous risquez de devenir indiscernable des autres concurrents utilitaires.
Perte d'attrait premium
Les attributs axés sur le statut justifient souvent des prix plus élevés. En se tournant entièrement vers la sécurité et la fiabilité, une marque peut avoir du mal à maintenir un pouvoir de prix premium une fois que la stabilité du marché revient.
Positionnement à court et à long terme
Bien qu'une approche axée sur la sécurité soit essentielle pendant les ralentissements, abandonner complètement l'image de marque peut nuire à la valeur à long terme. Le défi est de mettre l'accent sur la sécurité sans effacer définitivement les éléments d'aspiration de la marque.
Faire le bon choix pour votre objectif
Pour déterminer le bon équilibre pour votre stratégie marketing, évaluez le climat économique actuel et l'état d'esprit de votre public cible.
- Si votre objectif principal est la pertinence immédiate : Adaptez votre message pour mettre en avant les spécifications techniques et les capacités de protection afin de répondre directement aux angoisses des consommateurs.
- Si votre objectif principal est l'autorité de la marque : Utilisez du contenu éducatif sur les normes de sécurité pour positionner votre marque comme l'expert de confiance dans le domaine.
En fin de compte, sur un marché averse au risque, l'utilité est la forme de monnaie la plus élevée ; la fiabilité se vend car elle promet la certitude dans un monde incertain.
Tableau récapitulatif :
| Type de caractéristique | Domaine de concentration | Psychologie du consommateur | Objectif stratégique |
|---|---|---|---|
| Sécurité & Fiabilité | Protection fonctionnelle & durabilité | Averse au risque ; recherche de sécurité | Renforce l'autorité & la confiance essentielle |
| Axé sur le statut | Esthétique, image de marque, luxe | Aspiration sociale ; désir | Justifie le prix premium & l'attrait |
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Références
- Shehla Qaiser, Mohammed Ali Bait Ali Sulaiman. Impact of consumer consumption adjustments on habits and purchase behavior during COVID-19. DOI: 10.1080/23311975.2023.2265077
Cet article est également basé sur des informations techniques de 3515 Base de Connaissances .
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